论文摘要：微笑曲线成功地描述产业附加价值的分布。结合“微笑曲线”，评析格兰仕集团的成长历程，品牌成长与其产业发展态势交织在一起，由微笑曲线的中段向两翼的研发、营销延伸。顺德家电品牌的稳步成长带动行业内部及关联产业发展，进而形成产业集群效应，推动地区经济平稳增长。由此得出企业提升研发水平、创建品牌的极端重要，而地区经济发展正需要这些扎根本土的企业。同时产业集群需要培养区域品牌竞争意识。
论文关键词：品牌成长,产业集群,区域经济发展
F4/F6（含F27,除F59）工业经济
改革开放以来。广东地区借助政策效应和地缘优势，大力引进国外资金、技术、管理等，发展现代制造业。正是在这样的背景下，也孕育了一批成熟的本土企业。顺德地区家电产业更是蓬勃发展，出现众多知名品牌。在此，本文将结合“微笑曲线”，评析格兰仕品牌的成长历程，探索品牌成长与地区经济发展关系。
1.微笑曲线的内涵
微笑嘴型的一条曲线，两端朝上，在产业链中，附加值更多体现在两端，设计和销售，处于中间环节的制造附加值最低。
微笑曲线中间是制造；左边是研发，属于全球性的竞争；右边是营销，主要是当地性的竞争。当前制造产生的利润低，全球制造也已供过于求，但是研发与营销的附加价值高，因此产业未来应朝微笑曲线的两端发展，也就是在左边加强研展创造智慧财产权，在右边加强客户导向的营销与服务。
微笑曲线有两个要点,第一个是可以找出附加价值在哪里,第二个是关于竞争的型态。
2.格兰仕品牌成长研究
格兰仕追随着改革开放脚步，不断成长。其自身成长历程足以代表了广东无数优秀民企，品牌成长与产业链中各环节结合在一起，由微笑曲线的中段向两翼延伸：早期专注制造环节，逐渐自主研发设计，并且开展营销。下面以格兰仕微波炉成长历程为例，品牌发展大致经历了4个阶段：品牌启蒙阶段、自创品牌阶段、品牌竞争阶段和品牌国际化阶段。
2.1品牌启蒙阶段---制造为王
格兰仕集团于1993年进军微波炉业，从“研发、制造、营销”三方面中首先选取了“制造”环节，誓做“制造中心”要做NO1。
坚信要做就做最好，从试产1万台微波炉起家，三年内国内第一（市场占有率70%），6年内全球成名（30%）。真实原因是：凭借着劳动力优势，规模效应，实现生产低成本优势。据分析，100万台是单间工厂微波炉生产的基本规模要求，格兰仕在1996年就达到了这个水平。到2000年底，格兰仕微波炉生产规模已达到1200万台，是松下的8倍。生产规模的迅速扩大带来了生产成本的大幅度降低，使其在市场竞争中的价格远远低于国内外竞争对手。大规模、低成本，一直是格兰仕在竞争中取胜的法宝。
20世纪90年代初，一台微波炉的价格高达3000―4000元，相当于普通职工几个月的工资。从1993年格兰仕进入微波炉行业后的11年内，微波炉的价格由每台3000元以上降到每台300—400元左右，降幅在了90%以上。
在这阶段，格兰仕更多地关注品牌启蒙：世界微波炉王国（微波炉业绝对的大哥大）；价廉物美；关心消费者利益（格兰仕没有能力让消费者富起来，但可以让老百姓的每一分辛苦钱变得更有价值）。
2.2自创品牌阶段---狠抓技术
格兰仕的技术战略经历了引进、消化吸收、合作开发、自主开发这些阶段。在1997年以前，格兰仕集团主要是引进、消化吸收为重点，从1992年引进东芝公司的生产线和技术，到1996年引进全球范围内最先进的微波炉生产设备和技术，并在消化吸收的基础上进行集成。1997年，格兰仕集团设立研究与开发部门，1998年又在美国设立技术开发机构，开始走向合作和自主开发的新阶段。同时，格兰仕加入全球产业链，全面产业升级。并随着企业产业升级，格兰仕打入了全球制造业价值链，把经营模式由低价格、低附加值的“中国制造”延伸到高价格、高附加值得“全球制造”的战略中。
格兰仕近年来在科研上的总投入超过10亿人民币，技术投入一直保持全年销售额三个百分点以上的投入，获得了600余项科研成果，如球体微波技术、微波增强补偿技术、多重防微波泄露技术、光波技术等都成为了家电行业的风向标。
在这阶段，格兰仕谋求品牌记忆的树立：中国乃至全球微波炉技术的先锋（微波炉业年技术投入费最多与专利获得量最大）；关心消费者的需求（产品功能不断创新）；物美包括内在与外在的和谐美（重金投入工业设计与模具开发）
2.3品牌竞争阶段---知识营销
格兰仕微波炉真正确立行业领导者地位，主要依靠当年对中国微波炉市场的开拓培育，推行知识营销。1995年，格兰仕决策层认识到，在全国只有几十万台容量的狭窄市场上，企业要想有所作为，就必须进行大规模消费引导，迅速扩充市场容量，中国的消费者是先入为主的，当多数中国老百姓还不知道微波炉为何物时，谁能在第一时间让他们接受，谁就是赢家。因此，格兰仕发动了一场规模浩大的微波炉“启蒙运动”：联络全国400多家新闻媒体，以合办栏目的方式，做豆腐块大小的知识窗，系统介绍微波炉的好处、选购、使用、菜谱、保养方法等。新闻媒体的炒作迅速产生连锁反应，有关微波炉的文章铺天盖地，随后，格兰仕又组织专家编写微波炉系列丛书，免费赠送100多万册；精心制作数百万张微波炉知识光碟免费送出，使微波炉概念得以迅速普及，格兰仕品牌也随之叫响全国。
2.4品牌国际化
适应企业新时期的发展需要，格兰仕目前正向“百年企业世界品牌”方向跃升：从制造优势走向制造与创造优势并举；从市场全球化走向市场与品牌国际化并举。 1/3 1 2 3 下一页 尾页 |
