| 器物图形的吉祥寓意
图3
器物类吉祥符号有如意、花瓶、灯笼、葫芦、扇子、宝剑、佩玉等，例如玉在中华文明的发展历史中影响巨大，古人以玉作礼器，《周礼大宗伯》中说:“以玉作六器，以礼天地四方，以苍壁礼天，以黄琼礼地，以青圭礼东方，以赤璋礼南方，以白玻礼西方，以玄磺礼北方。”玉石文化几乎涵盖了从祭祀、朝拜、交聘、军旅的礼仪活动的方方面面。由于古人认为玉能通神，至今许多海外华人把玉视为沟通天、地、人之间的灵物。08年奥运会的奖牌就采用“金镶玉“的材质进行设计，取其“化干戈为玉帛”“温润而泽”的祥瑞之气。而圆形在国人的心目中被看作是最美的图形，世界上一切物质运动、天体运动、生命运动，最终都是在圆的轨迹中进行的。在中国人的观念里，圆形给人造成的视觉印象是“整体性、永恒化，是团聚、美满、丰盈、和谐”中国人追求整体性，体现在生活的方方面面，比如古钱币外圆内方，天圆地方的建筑，传统团花图案，文艺作品里历经磨难，终得团圆的集体无意识“原型”，都围绕着一个“圆”字【5】P105，在第二届“靳埭强设计基金奖”中获得“未来设计师大奖”的海报《圆》(图 3)就是以统一台湾为设计主题，白色的画面上有一个碧绿的圆形玉镯，但作者贺师洋在这个完美的镯子上开了一道残缺的口子，而它的形状正是我们中华民族的一块宝地——台湾，这一缺口成为了画面的视觉中心，迅速吸引住了我们的注意力，引发我们的思考，即为何在“圆”美的玉镯上有这么一个令人遗憾的缺陷？我们何时化残为“圆”？从而烘托了海报的爱国氛围，以象征吉祥的通灵玉镯传达了我们祈福团圆、渴望统一的“圆满”心理及美好愿望。
动植物图形的吉祥寓意
象狮子、鹿、仙鹤、荷花、牡丹、松树、石榴等具有生命寓意的动植物类图形在古代都是长寿、富贵、高洁、多子的象征。他们的象征寓意也是现代广告进行设计良好素材。2010年广州亚运会标志采用吉羊朝日的图形进行设计，体现了广州羊城的特征，同时传达着美好寓意：因为“羊”在中国古代文字中与“祥”相通，“吉祥”也可写作“吉羊”。中国文字的“美”字，是由“羊”和“大”构成的，羊”大”为“美”是中国传统的吉祥观念。
而鱼在传统图案中是一个应用非常广泛的吉祥造型。中华民俗中，处处可见鱼的踪迹。原始人的谋食方式及对司水鱼神的崇拜使鱼成了丰收富裕的象征，而从谐音角度来讲，“鱼”与“余”同音，在人们的观念里，过年餐桌有鱼，象征年年有余，生活富足。鱼是表现吉祥主题的重要题材。因此也才能被看做是具有吉祥的特征和寓意，其内涵为富贵有余、幸运不断。美国CACOCALE译名译为“可口可乐”（其中文内涵有较为吉祥之意），其在广告宣传中善于运用中国的传统元素，其在春节期间的宣传海报(图 7)采用鱼形剪纸图案，六条大小不等的红色鲤鱼旋转交错形成适合圆形图案，中间是吉庆的红色可口可乐的标志，数字六预示着六六大顺，旋转鱼形代表连年有余，圆形的适合纹样代表着圆满广告设计论文，连CACOCALE的汉字标志都充满了高高兴兴、喜气洋洋、快乐之味道！其为了配合08年奥运会在中国举行，期间投放的海报也分别以喜上梅梢、雄狮争霸等传统吉祥图案为设计元素，在中国的市场中既保持了美国文化风格（张扬、奔放）、同时以中国传统文化为载体唤起受众的潜意识关注度，使得该品牌在中国市场具有很好的销售量和亲和力。
 (图 4)
吉祥文字的寓意联想
  
(图 5) (图 6) (图7)
从符号学原理分析，中国汉字的原始雏形是图画，也是一种符号，是一种特殊的平面图形设计．中国汉字的演化历史,实际上就是中国人运用图形设计艺术的历史。因此,直接将某些具有特殊吉祥含义的文字作为图形，也是传统图案的构成之一。吉祥图形文字是指那些基本涵义吉祥，或引伸涵义吉祥，或在人们的生活习俗中赋予了某种特定吉祥意蕴的字。宁业高先生将其分为六大类，福祺字类，寿考字类，富贵字类，康宁字类，龙凤字类，六八字类。这些文字在装饰应用上有很多形式如：常见的寿字、禄字就有团寿、长寿、百禄等；喜字有团喜、长喜、双喜等。他们构成多样内涵丰富采用或文字与文字组合，或文字与纹祥、文字与数字组合构成了中国特有的吉祥文字图形化特色。
在吉祥单字中，“福”是古今人间吉祥意义最丰富、最淳厚、最典型的字，包含有幸福、福气、福运等义。福之所至，小到个体，大到人类。《韩非子》：“福者，备也。备者，百顺之名也。无所不顺者谓之备”。 北京奥运会吉祥物“五福娃”就是充满中国传统吉祥文化意蕴的隐喻符号，“五福”一词，源于《尚书·洪范》，指的是:一福长寿、二福富贵、三福康宁、四福好德、五福善终。 “五福娃”的设计五行学和五福说相对应，象征传达吉祥内涵。 “福”字与“税组合”在一则公益广告(图 5)中得以应用，让人一下子就可看出其鲜明的主题：依法纳税、造福后代；纳税在前，造福在后。“福”字和“税”字虽然在字形上有一些出入，但作者也将二者很好的结合在一起，造型明了，福、税二字均特点突出，尽显其对造型把握的扎实功底；同时“税”覆盖“福”有表达了先“税”后“福”的主题含义。
运用中国大众素有的吉祥情结，来表达一种喜悦愉快的情绪，例如“喜”字，多用于纯洁等节庆场合，表达一切顺心、万事如意的愿望。“喜”字的最初形象是一个鼓的形状加一个嬉笑的口形来表示喜庆的典礼。(图 6)的招贴中就运用“喜”字原始形象作为主体来烘托了“喜”字的文化内涵。而喜字的另外一个结构“囍”，常常用于中国婚嫁民俗的场合之中，有祈求婚姻能够吉祥如意之意，更体现了人们向往“喜结连理”这种吉祥祝福的向往。图4.6为招贴《祝香港回归》(图 7)，该中以英文HONGKONG来组成中国传统吉祥符号“双喜”，与香港城市的插图透叠，象征香港回归祖国喜庆吉祥的概念，也正体现了香港中英文化融合的特质。
结语：
与其它传统符号相比，几千年文明史中的吉祥图形蕴涵着中国的民族文化和精神，由于有着“非土生土长的人绝不会真正理解”的特征，显然有着更深层的文化心理积淀，其呈现的艺术魅力和民族个性也更易得到文化认同感，平面广告的个性化是它的基本要求和重要特征，在全球经济一体化的大趋势下，它的受众也将是全球化的，因此民族性和世界性是当代广告设计的一个整体的两个面。民族性是世界性的前提，而世界性正是民族性的发展和结果。因此，在现代文明高度发达的今天、大胆地把吉祥图形文化艺术融入到平面设计中，完全符合现代设计多元化的客观需要。现代设计中对吉祥文化的传承应透过其形式把握其精神，立足广告设计的传达信息特性下，在理解图式特征及内涵的基础上，结合现代设计方法将传统图形进行重构提炼，承传吉祥意蕴，赋予图形新的内涵和意义，寻找民族传统文化中为其他民族所不及的思维优势和表现风采。
参考文献：
[1]恩格斯《费尔巴哈和德国古典哲学的终结》[M ]北京，人民出版社,1995 P39.
[2]陈望衡《境外谈美》[M ].花山文艺出版社2004年版P68
[3中国传统吉祥图案在现代设计中的运用[J ].刘咏清.国外丝绸.2004. 6P21
[4]陈绶祥《中国的龙》[M ]桂林，漓江出版社，1988年版P21
[5]梁一儒、户晓辉、宫承波著：《中国人审美心理学研究》[M ]，济南，山东人民出版社，2002年版，第104
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