| （二） 权利义务对等原则
马克思有一个著名论断：“没有无义务的权利，也没有无权利的义务。”这说明，任何权利都不是绝对的、不受限制的。当我们作为权利享有者行使权利的同时，也应切记自己还是义务的履行者。广告代言人有权参与产品或服务的代言活动，有权获得相应的报酬，但同时也担负有相应的义务，那就是保证自己通过广告传递给消费者的信息是真实的、可靠的，不得对消费者进行误导和欺骗。广告代言人们一方面收获着丰厚的回报，另一方面却不负责的传递虚假信息，这是对权利义务对等原则的肆意践踏。
（三） 诚实信用原则
诚实信用原则要求民事主体在民事活动中要讲究信用、恪守诺言、诚实不欺，善意的行使权利和履行义务，在不损害他人利益和社会利益的前提下追求自己的利益。广告代言人在代言活动中应如实提供产品或服务的真实信息，这是诚信原则对代言人的要求，更是满足消费者知情权的要求。
（四） 信赖利益保护原则
人们基于对代言人的信赖，代言人的代言行为往往会在公众中产生“晕轮效应”。人们在市场中会自然的从对代言人形象的信赖进而信赖其所代言的商品或服务。这种信赖是普通消费大众所共有的一种正常心理。如果代言人不正当地利用这种合理信赖，为了经济利益对其所代言的商品或服务进行虚假宣传，则应承担相应的法律责任，以保护消费者的信赖利益。
（五） 保护弱势群体原则
消费者由于信息不对称、缺乏专业知识等因素而成为广告代言链条中的弱势群体，对消费者权益的充分保护体现了社会的进步，是法治国家的永恒追求，也是衡量社会法治程度的重要标志，符合世界各国关于消费者权益保护的趋势。在虚假广告活动中，代言人未能起到一个理性人应有的谨慎注意义务，在没有进行基本审查的情况下，为了经济利益对消费者作出误导性的宣传，对消费者的人身健康、财产安全造成极大的威胁。如果不对此加以法律规制，就与保护弱势群体的原则不相适应。
（六） 社会安全原则
大量的虚假广告充斥着各种媒体和商业社会将对广告行业的建设和社会安全造成不利的影响。它使得人与人之间丧失了基本的信任，取而代之的互相猜忌、尔虞我诈。正常心态的扭曲不仅严重威胁到广告行业的发展，更加不利于社会的安全与稳定。
五、关于《食品安全法》第55条的理解
2009年6月1日生效的《食品安全法》其中第55条规定“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任”。 这个规定一在社会上公布以后，就引起了很强烈的反响。政协委员冯小刚在政协会议上反映，说过去欺负老百姓，现在欺负到明星头上来了。
关于《食品安全法》第55条的规定，笔者做出如下理解：
（一）《食品安全法》第55条讲的是“任何社会团体或者其他组织、个人” 在虚假广告中向消费者推荐食品要承担连带责任，并没有专门针对明星。 “明星代言”这个词是媒体为了吸引眼球而创造出来的，这个立法不是欺负明星，而是一视同仁的。任何人，包括组织和个人，主要是在明知和故意的状态下，在推荐行为当中传递了虚假的信息，造成消费者损害的，就应当承担责任。
（二）关于责任的承担方式，《食品安全法》第55条规定虚假广告代言人“与食品生产经营者承担连带责任”，并不是说所有责任都由广告代言人一人承担，而是说面对利益受损的消费者，食品的生产者、经营者和广告代言人是作为一个整体对外承担责任的，消费者可以要求其中一人、多人或者全体承担全部责任，被要求承担责任者不得拒绝，这是连带责任的内涵。在对外承担责任完毕之后，食品的生产者、经营者和广告代言人又依据自己的过错和原因力来分担责任。
根据以上分析，笔者认为《食品安全法》第55条写得很好，它既没有专门针对明星，也没有课以不合理的责任。相反，它起到一定的阻吓作用。当生产商和销售商要借助代言人做虚假的广告宣传时，代言人会掂量掂量利益与风险的关系，如果他没有把握，就不会去做这个广告。最直接的效果是广告减少，产品成本降低，受益的是消费者。这是一个最起码的作用。
综上，广告代言人为其虚假宣传行为承担民事责任是无庸置疑的，它有着坚实的法律基础。但是，仅仅依靠《食品安全法》中的几个条文来规范今天随处可见的虚假广告是远远不足的。为了保护消费者的合法权益，为了中国社会信用体系的建立，也为了维护法制的统一与尊严，立法部门应该加快《广告法》、《消费者权益保护法》等相关法律的修订，把广告代言人纳入到责任主体的范围之内，以避免司法实践中屡屡驳回消费者诉请广告代言人承担民事责任的尴尬局面再次发生。 2/2 首页 上一页 1 2 |
