| 网格化建设的内涵即经家电企业授权，对市场进行区域化管理，按市场容量和目标份额确定家电企业在市场的销售目标，根据销售目标选择合适的渠道和平台商，通过严格的市场规范，确保家电企业市场份额最大化，从而实现客户满意度与用户满意度的最大化。具体可以从以下几个方面来理解其内涵：①网格化建设是将渠道根据农村家电市场特点划分为有序的、最快到达用户手中的、端到端的货物流通平台，依据性质划分为到店的零售平台、到区域的理货平台，实现对客户的货物流通构架网，以确保海尔价格营销体系的规范运作，实现海尔份额的最大化（如图1所示）；②网格化建设要求以“终端用户、市场份额第一”为导向，制定出适合于平台商和零售商的资源配置平台；③网格化建设以最小的零售单位划分网格，以最大化的中心单位划分区域，根据市场容量规划目标，实现一个出口多个端口的市场体系，实现用户第一满意度，进而达到海尔与平台商利益双赢。
图1网格化建设图示
（二）海尔网格化建设模式
海尔通过在农村市场的网格化建设模式，搭建了营销网、服务网和物流网的三位一体的网络体系。
图2海尔网格化建设模式图
1、海尔三位一体的网络体系
如图2所示，“深入到村”的营销网络体系主要指：海尔在农村市场建立了以县网为核心的营销网络，以县辐射到乡镇，通过乡镇辐射到村，建立了村级联络站，并设立联络员直接销售到村，使农民不用出村就可以买到海尔产品和享受到海尔服务，同时农民的需求可以及时反馈到企业，研发出满足农民需求的产品。“送货到家”的物流网络体系是指：一级配送中心实现了产品从工厂到客户，做到定时、定人、定线；二级配送中心实现了产品从客户到用户。目前，海尔在全国建立了44个物流中心，建立了到镇、到村的配送体系，实现一日一配，24小时内送达，并且能够根据农民的需要及时配送到位。“服务到户”的服务网络体系：42家技术服务中心（对服务人员进行实战培训；提供技术支持），1000多家星级服务中心（用户互动、增值服务创感动中心），5000多家特约服务商（星级服务中心力量的补充，为用户提供规范专业的服务），实现了服务到户的服务网络体系。此外，为方便与全国各地的用户沟通，海尔在全国开通了统一的服务电话（4006999999），对用户的需求在24小时内做到响应到位。
三位一体的网络体系使更多的农民购买到性价比高、服务有保障的名牌家电产品。更重要的是维护了海尔客户的利益，避免了海尔产品进货渠道混乱、窜货乱价现象严重等市场无序行为，维持了市场稳定，促进了合理有序的市场竞争环境的形成。海尔通过网格化建设，也实现了自身的市场份额最大化，并且使企业更加贴近用户、贴近市场。
2、网格化建设模式的支撑点
海尔网格化建设模式不仅是网络体系的搭建，而且还要有其构建的必要支撑点。如图2所示，①围绕“用户定单”的端到端的流程控制，可以实现端到端的单线货物流动控制，对市场进行有效地控价，从而最大程度发挥平台商和零售商的积极性。并做到人员管理和走访的端到端，实现到店的信息化取数考核。②政策保证。产品部到县的目标制订要有相应的产品政策支持。此外，产品部网格化目标与区域网格化目标要协同一致，避免各自有一套目标、一套政策，使渠道建设与产品目标政策一致且形成合力。③支持平台，主要包括售后平台、人力资源平台、市场控制平台、物流配送平台等。售后平台是指在一个网格内，至少有一个核心售后服务网点，每个县及大镇有一个核心授权网点，确保当天到位的服务半径。建店要符合海尔所规定的新建店标准，选址由客户线或产品线完成，售后负责建档资料、网点考核、呈报审批等工作。人力资源平台包括1个客户经理、产品代表团队、2-3个网格经营团队及N个终端销售人员，来负责网格化建设。市场控制平台，主要是为了实现市场有序经营和公平竞争，实现客户盈利发展，提高海尔品牌的整体竞争力。而海尔、专卖店和乡镇网点的三方网络协议的制定可以实现价格的有序化；实现供货渠道及价格的规范化、唯一化；实现海尔对网络的直接管理化；实现资源投入产出的最大化。窜货乱价处理规定可以加强海尔的市场控制力,提高客户经营海尔产品的信心,使市场在一个有序的环境下竞争,从而提高海尔的整体目标份额。物流配送平台的支持可以实现客户量少多批次配送要求，实现当天配送。同时由平台商提供伞下网络明细，鼓励平台商为伞下店储备充足的多样化货物。平台商和物流车队签订配送协议，由平台商作为第三方物流配送到位，50Km以外网络签订三方配送协议。
四、海尔网格化建设模式的可行性分析及推广
（一）海尔网格化建设模式推广的可行性分析
海尔网格化建设模式可以用于其他企业实践的原因主要在于：首先，海尔作为国内家电行业的龙头企业,其渠道及品牌影响力在农村市场的优势明显。随着家电下乡政策的不断深化,国内农村市场的潜力将被逐步挖掘。从前期家电下乡情况看,海尔已经占得先机,若今后能继续保持竞争优势,家电下乡将成为海尔新的利润增长点。 2/4 首页 上一页 1 2 3 4 下一页 尾页 |
