| 3.3 不同学历从商人员消费偏爱和审美需要现状分析
3.3.1 不同学历从商人员消费偏爱现状分析
被试的3267名从商人员按小学、初中、高中、大学（含大专）和研究生五个学历段划分，从其百分比排序可以看出：除小学学历段，随着学历的增高，这个群体的“精神消费”所占的百分比在逐步增加，研究生第一（28.57%）、大学（含大专）第三（21.93%）、高中第四（18.00%）、初中第五（16.61%）；“投资或存起来”所占百分比却在逐渐减少，初中第一（47.23%）、高中第二（44.72%）、大学（含大专）第三（41.13%）、研究生第四（33.33%）；“物质消费”百分比各学历平稳定变动。这结果说明，中国从商人员群体的消费偏爱集中在物质消费和投资或存起来，精神消费随学历的增高，逐步得到重视。
表2．不同学历的从商人员消费偏爱百分比排序（单位：%）
| 选项 |
学 历 |
| 小学 |
初中 |
高中 |
大学(含大专) |
研究生 |
| 精神消费 |
24.24（2） |
16.61（5） |
18.00（4） |
21.93（3） |
28.57（1） |
| 物质消费 |
42.42（1） |
36.16（5） |
37.28（3） |
36.94（4） |
38.10（2） |
| 投资或存起来 |
33.33（4） |
47.23（1） |
44.72（2） |
41.13（3） |
33.33（4） |
3.3.2 不同学历从商人员审美需要现状分析
随着学历的增高，对审美需要有所考虑（“有时考虑”和“总是考虑”）的所占比重整体上都高于“不太考虑”所占百分比，其中，“总是考虑”的百分比呈现增强的趋势。具体看：研究生所占百分比第一（52.38%），大学（含大专）所占百分比第二（35.19%），高中所占百分比第三（33.64%），初中所占百分比第四（30.14%），小学所占百分比第五（19.19%）。论文参考网。这表明从商人群在购物或者做事情的时候，大部分人具有审美需求，并且人群集中在高学历段（大学和研究生）。（参见表3）
表3．不同学历的从商人员审美需要百分比排序（单位：%）
| |
选项 |
|
学 历 |
|
| |
小学 |
|
初中 |
|
高中 |
|
大学(含大专) |
|
研究生 |
|
| |
不太考虑 |
27.27（2） |
|
14.76（3） |
|
10.33（3） |
|
9.06 （3） |
|
9.52（3） |
|
| 考虑 |
有时考虑 |
53.54（1） |
5 |
55.10（1） |
4 |
56.04（1） |
3 |
55.75 （1） |
1 |
38.10（2） |
2 |
| 总是考虑 |
19.19（3） |
30.14（2） |
33.64（2） |
35.19（2） |
52.38（1） |
进一步分析可以看到，前四个学历段（小学、初中、高中、大学），审美需要的三个选项中“有时考虑”都是排序第一，这说明在这几个学历段的中国从商人员，对于购物或做事的审美需求有所犹豫，意识不强。但是，到了研究生学历段，“总是考虑”的百分比跃居第一（52.38%），这表明研究生学历段的从商人员对于购物或做事情时的审美需求强烈。其原因，可能是由于“审美需要有一般的审美需要与特有的审美需要，也有无意识的审美需要与有意识的审美需要”[3]，随着人学历的提高和知识的专业化，人的审美需要就越来越偏重于特有的审美需要或有意识的审美需要，例如，同是去看戏、听音乐、读小说，具有特有审美需要的人就会有所不同：看戏一定看梅兰芳，听歌得听廖昌永，读小说痴迷于《红楼梦》等。论文参考网。同时人无意识的审美定势是人的有意识的审美活动的产物，随着人有意识审美活动的增多，在日常的生活中必定会形成对万物无意识的审美需求。
3.4 中国从商人员消费偏爱与审美需要的相互关系
对从商人员的消费偏爱与审美需要求相关研究，结果如表5所示：（1）“不太考虑”与“精神消费”呈非常显著的正相关（相关系数显著水平P<0.01），与“投资或存起来”呈非常显著负相关（相关系数显著水平P<0.01）,与“物质消费”没有显著相关；（2）“有时考虑”与“精神消费”呈显著负相关（相关系数显著水平P<0.05），与“物质消费”和“投资或存起来”没有显著相关；（3）“总是考虑”与“物质消费”呈显著负相关（相关系数显著水平P<0.05），与“精神消费” 和“投资或存起来”没有显著相关。
表５．中国从商人员消费偏爱与审美需要各项相关系数
| 消费偏爱 |
|
|
|
精神消费 |
物质消费 |
投资或存起来 |
| 审美需要 |
不太考虑 |
0.048** |
0.016 |
-0.053** |
| 有时考虑 |
-0.036* |
0.023 |
0.006 |
| 总是考虑 |
0.006 |
-0.035* |
0.029 |
注： “*”相关系数显著水平为0.05，“**”相关系数显著水平为0.01
以上分析可以看出，从商人员的消费偏爱与审美需要之间存在显著相关性。其中，精神消费与“不太考虑”审美需要呈非常显著正相关，精神消费越多，“不太考虑”审美需要也越多。其原因，可能是因为中国大部分从商人员对于“美”的理解出现了误差，认为“美”就是漂亮、华丽、时尚和财富，对“美”的追求停留于形式和外表，所以他们进行物质消费和精神消费时，只要是名牌、价钱高，就认为是“美”，品牌和名牌就是自己消费审美需求的象征。然而他们这种审美需要只是观念性的满足，根本没有升华到“超越性的需要”[4]（美国，心理学家马斯洛）的满足，即审美需要的满足。
4 结论
1、总体上中国商人消费偏爱于“投资或存起来”，消费都具有审美需要。
2、女商人对于“投资或存起来”的消费显著高于男性，同时消费更具美的追求。
3、中国商人的精神消费随着学历的增高逐渐增多，同时，研究生学历的从商人员审美需求强烈。
4、中国商人的精神消费与“不太考虑” 审美需要呈正相关。
5 问题与建议
1、加强审美需要关注，把握时代消费趋势。
本调查分析结果表明，随着学历的增高，中国从商人员的精神消费和审美需要都呈上升趋势，但总体上两者的比重不高。常言到：仓廪实而知礼仪，衣食足而思美乐，经济的富足为包括审美在内的观念文化发展创造了条件，所以随着人们的日常生活消费品己基本饱和和商品的使用价值的日趋完善，消费者关注的焦点开始越来越多的集中于商品的审美价值，要求商品给予更高层次上的精神享受。“美饮、美居、美车、美装”成为了现代消费趋势，追求美感、新潮、时尚、品位、情趣、高稚等，构成了消费需求的基术内涵，既要求商品集实用、审美、装怖、欣赏、情趣于一体，是消费者的共同心愿，而掌握消费者需求的内涵，则是开拓消费市场的关健所在。商场如战场，从商人员要在审美与经济互动的市场中获胜，就应该关注生活的审美化和审美化的生活，把握审美与经济互动的时代趋势。
2、 增加有意识的审美活动，建立无意识的审美定势。
在本调查结果中发现，精神消费与审美需要之间呈显著负相关。消费观念越偏爱精神消费的从商人员，对于购物或做事情的审美需要却越趋淡漠。这说明，中国从商人员应该正确认识和追求“美”，美不只是物品的漂亮、华丽、时尚等外观形式，快乐、幸福、满足等内心感受，以及高尚、正义、勇敢等实际行为都是“美”的表现形式。所以中国从商人员对于如艺术、购书、学习、思想交流等精神消费，不能局限于观念性的满足，应该升华到“超越性的需要”的满足，即审美需要的满足；并能正确理解精神享受与审美需要之间的联系与区别。“审美需要是一种精神享受的需要。不过人的精神享受可以是在发展需要的满足时获得，也可以是观念性的满足，如知识的获得、道德的赞扬、宗教的慰藉等等，但审美需要必定是与形式、形象密切相联的，表现为形式及其蕴涵的追求。”[5] 所以中国从商人员在丰富自己的精神生活时，要加入“审美”需要，因为“审美需要既是审美活动的起始点，又是审美活动的最终的归宿——满足与不满足是审美需要根本上制约着审美情感的发生”[6]。
参考文献：
１、刘玉清．从审美角度看假日消费[Z]．江苏商馆．2000（5）
2、王建明．吕艳红．审美文化与我国经济互动关系[Z]．经济研究2005（4）P42-43
3、刘开云．现代消费观念与审美需求的契合[J]．商业研究2005（24）P34-36
4、周冠生．审美心理学[M]．上海：上海文艺出版社．2005．1
5、周宪．中国当代审美文化研究[M]．北京：北京大学出版社．1997．11
6、黄凯峰．审美价值论[M]．昆明：云南人民出版社．2005．４
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