企业形象（CI）中BI的制度经济学分析

论文导读：其中企业组织的公众形象或者说企业形象（CI）即指社会公众对企业整体的印象和评价，最初的CI是'CorporateIdintity'（企业识别）的简称，但目前的新定义，则是将原来属于CI目的之'CorporateImage'（企业形象的形成），转变为CI的真正内涵，仍然简称为CI。企业组织的形象由下列三个部分组成，分别从MI理念识别（MindIdentity 简称MI），BI行为识别（Behavior Identity 简称BI），和VI视觉识别（Visual Identity 简称 VI）三个方面塑造组织的公众形象，这三个方面分别反映组织的精神、制度、物质文化三个层面。
关键词：CI,BI,制度经济学
1．BI引论
1.1 CI的涵义
组织形象成为社会关注热点，企业、学校等组织都投入很大精力塑造和提升组织本身的公众形象，因为一个组织在其公众心目当中的形象是一个组织在社会中生存发展的基础，而现在随着公众思想状况、消费观念等的急剧发展变化，怎么塑造和提升组织的公众形象成为一个难题。
其中企业组织的公众形象或者说企业形象（CI）即指社会公众对企业整体的印象和评价，最初的CI是'CorporateIdintity'（企业识别）的简称，但目前的新定义，则是将原来属于CI目的之'CorporateImage'（企业形象的形成），转变为CI的真正内涵，仍然简称为CI。
企业组织的形象由下列三个部分组成，分别从MI理念识别（MindIdentity 简称MI），BI行为识别（Behavior Identity 简称BI），和VI视觉识别（Visual Identity 简称 VI）三个方面塑造组织的公众形象，这三个方面分别反映组织的精神、制度、物质文化三个层面。在CI的三大构成中，其核心是MI，给整个系统奠定了基础，但也要通过BI与VI表达出来。
1.2 BI的涵义
对制度的内涵有很多种看法，诺斯（1999）认为制度是“为约束在谋求财富或本人效用最大化中个人行为而制定的一组规章、依循程序和伦理道德行为准则”。制度就是规范人及其行为的力量。而BI就是在某种规范中进行，而且BI最后形成了一种规范人行为的准则。
企业形象（CI）的行为识别（BI）是非视觉化动态的识别形式。BI则直接反映企业理念的个体行为的个性和特殊性，是企业实践经营理念与创造企业文化的行为准则。BI包括以下内容，对内：组织制度，管理规范，行为规范，干部教育，职工教育，工作环境，生产设备，福利制度等等；对外：市场调查，公共关系，营销活动，流通对策，产品研发，公益性、文化性活动等等。实施CI时，需要企业全体员工行为的协助和配合。员工是将企业形传递给外界的重要媒体，如果员工的素质有问题，将为公司带来很大的伤害。例如：员工的态度、举目不像样；营业员对顾客态度不佳，秘书接电话不礼貌；有公司标志的车辆不遵守交通规则；和客人约谈的聚会无法准时赴约等，以上情况发生将对公司形象造成伤害。所以BI本质上一种约束行为的文化规则，或者说是一种约束行为的制度，它是在企业漫长的发展历程中形成的传统。

2．BI的制度经济学阐释
2.1 BI具有双重制度结构
制度的结构可以从两个角度进行分析，柯武刚、史漫飞（2001）认为，制度有其内在的结构，一方面制度可以分为内在制度和外在制度；另一方面，制度又可以分为正式制度和非正式制度。
柯武刚等（2001）认为，内在制度被定义为群体内随着经验而演化的规则，而外在制度则被定义为外在地设计出来并靠权威行动由上面强加于群体的规则。他也认为，二者的区别与他们的产生方式有关。而制度的非正式性和正式性的区分则与实施惩罚的的方式有关，即与惩罚究竟是自发地发生的还是有组织地发生有关。所以内在制度不一定都是非正式的，但外在制度却可以认为都是正式制度。论文发表。所以外在制度被道格拉斯•诺斯称为正式规则。
制度要成为现实中真正的规范，必须内化为人的思想和意识，只有这样才能使得制度具有有效性，一般内在非正式制度都比较好的实现了制度内化，而外在正式制度如果没能实现内化，则其制度可能只是一纸空文，真正运行的却是一些潜规则——内在非正式制度。
制度的结构如下图所示：
 

BI作为制度是内在制度与外在正式制度的结合。它的产生是随着生产力的发展而发展起来的。规范员工行为的观念产生很早，直到泰勒提倡科学管理运动开始，才真正有系统地对规范员工行为予以科学的分析。这只是萌芽。在此后的一个世纪中，BI相关的思想及其研究先经历了长时期的酝酿与发展，而后逐步被应用于社会及企业的各种管理过程中。此过程中经过多位学者的研究与发展，CI及BI的理论与方法逐渐成熟。这个过程体现了BI制度是内在制度的特性。在20世纪中期立法对BI析的发展产生了深远的影响。这表明了BI度是外在正式制度的特性。企业员工行为有国家法律的规范，脱离了市场经济初期的随意性。

2.2 BI应具有普适性的特征
有效制度的本质特征是制度具有普适性，制度的普适性包括三项准则：
第一项准则是制度应具有一般性。换言之，制度不应在无确切理由的情况下对个人和情境实施差别待遇。哈耶克将一般性定义为“适用于未知的、数目无法确定的个人和情境”。这一点正是企业建立企业行为识别BI的关键所在，企业行为识别BI制度中的工作行为规范的建立是针对工作性质本身的，不能因任职者发生改变而改变，这就是企业行为识别BI制度的一般性。
第二项准则是，有效规则必须具有确定性：它必须是可认识的(显明的)，它必须就未来的环境提供可靠的指南。因此，确定性准则意味着，正常的公民应能清晰地看懂制度的信号，知道违规的后果，并能恰当地使自己的行为与之对号。秘密法令和含糊、多变的法律也背了确定性原则。企业行为识别BI的确定性就是要让组织中每个人的行为规则是可认识的(显明的)，组织成员都知道自己什么时候没有完成自己的职责，清晰的制度信号成为组织成员活动的指南。论文发表。
第三项准则是制度应当具有开放性，以便允许行为者通过创新行动对新环境作出反应。企业行为识别BI具有动态性和稳定性的双重特征，所谓动态性是指企业的岗位设置以及岗位职责的情况会随着企业战略目标的变化而有所改变，这就要求企业行为识别BI系统是一个动态开放的系统。
违背普适性准则一般都会削弱对规则的服从和规则的显明性，并因此而削弱制度的规范性、协调性品质。失去了普适性的企业行为识别BI制度往往会变成一堆书面的指令，每个人可以任意解释自己的岗位行为职责，最终形成一些不正常的潜规则。论文发表。

2.3 BI具备制度的三个基本功能
制度有三个基本功能（柯武刚等，2001）：
制度的一个功能是促进有效协调和信任，就是使复杂的人际交往过程变得更易理解和更可预见。当可靠的约定无法作出，人们相互沦为他人机会主义行为的囚徒而难以自拔。制度使他人的反应更可预见。当存在一般的、可认识的行为模式和条件模式时，个人就能更好地应付具体细节。组织中每个岗位上员工的行为都是在明确的制度规范下进行，从一个人岗位的工作标识就是知道应该及如何和他打哪些交道，因而制度能让组织中的别人的行为和整个环境成为可以预见的因为显明的制度有助于可认识的行为模式的形成，所以在企业行为识别BI制度下有效协调和信任更容易形成。
制度的第二个功能是保护各种个人自主领域，使其免受外部的不恰当干预，例如免受其他掌权者的干预。但个人自治空间从来不是无边界的，所以，自由永远必须明确自己与他人自由的界限。没有这样的约束，自由权就成了放纵权(license)。所以，制度既保护又限制个人自由领域。在企业行为识别BI制度的下，每个人在自己工作岗位上的职责和权限是明确的，在此范围内每个组织成员具有基本的行使自由，任何其他组织成员都不可以伤害这种自由，因为企业行为识别BI制度清晰界定了每个人的工作行为职责和任务界限。当然这包括正常的组织成员之间的工作行为关系的联系。
制度的第三个重要功能是有助于缓解个人间和群体间的矛盾。制度防止和化解冲突有两个方法：(a)、依靠限制任意行为和降低冲突可能性的规则，以一般性的、预防性的方式限制个人的绝对自由(放纵)。(b)、不过，要是冲突已经发生，制度就会被用来以先前协商好的、因而是可预见的方式裁决冲突。正因为企业行为识别BI制度清晰的界定了员工之间的职责界限，任何岗位上个人行为的可预见性，所以它限制了任意行为和降低了冲突的可能性，同时因为职责清晰，即使有问题出现，也很容易在制度框架内解决。

3．结论
企业形象（CI）即指社会公众对企业整体的印象和评价，包括BI行为识别，BI本质上是一种规范行为的制度。该制度是内在与外在正式制度的结合。外在正式制度如果没能实现内化，则其制度可能只是一纸空文。有效制度的本质特征是制度具有普适性，同时BI应具备制度的三个基本功能，例如缓解个人和群体间的矛盾等。

参考文献：
1．[美]道格拉斯·D·诺斯. 经济史上的结构和变革[M].北京：商务印书馆，1999.
2．[德]Kasper,E.Strait.制度经济学[M]. 北京：商务印书馆，2000.