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屈臣氏——个人护理用品的特色营销

时间:2011-04-18  作者:秩名

论文导读:1828年一位叫A.SWaston的英国人在广州开了家西药房,并用广东方言将公司名译为“屈臣氏大药房”(A.SWastons&company)。目前屈臣氏(wastons)成为现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店,是全球最大的保健及美容产品零售商。由于自有品牌在渠道、促销、市场信息等方面的先天性优势,使其成为零售业在激烈市场竞争中的一个重要的利润增长点。
关键词:],屈臣氏,个人护理用品,自有品牌
 

1828年一位叫A.SWaston的英国人在广州开了家西药房,并用广东方言将公司名译为“屈臣氏大药房”(A.SWastons&company)。这个以药店经营起家的公司在1981年成为李嘉诚旗下和记黄埔有限公司全资子公司,并凭借和记黄埔雄厚的经济实力和灵活的经营理念以及准确的市场定位,在亚洲迅速崛起,成为家喻户晓的零售品牌。目前屈臣氏(wastons)成为现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店,是全球最大的保健及美容产品零售商。论文格式

屈臣氏个人护理用品店自1989年4月在北京开设第一家店至今,北京的店铺总数达到了30间,上海的店铺总数达到了40间,广州的店铺总数也达到了35间。 2006年6月6日,随着屈臣氏在中国广州花都新店的开张,这标志着屈臣氏在亚洲的门店总数达到了1400家,在中国大陆的门店总数已经突破200家。在如今国内零售业竞争十分激烈,可谓烽火四起,群雄逐鹿,本土品牌要发展,洋品牌也要进来分一杯羹的非常时期,屈臣氏是如何绕过价格战的火拼,远远甩开竞争者,迅速发展壮大的?

分析原因,可归纳为屈臣氏四大特色的营销思路:

特色一:找准行业市场及产品

在过去的二十年时间里,随着中国经济的发展和消费者可支配收入的大幅提高,化妆品和个人护理用品已经从奢侈品变成了日常生活中不可或缺的必需品。论文格式。化妆品及个人护理用品的年销售规模由1982年的2亿元人民币增长至2002年的460亿元,已经领取生产许可证的企业多达4000多家,产品也从二十年前简单的冷霜、雪花膏等发展到包括香波、护发素、浴露、面霜、眼霜、护手霜等的众多细分化品类。论文格式。值得注意的是,尽管中国的化妆品和个人护理产品行业的市场规模在过去二十年里增长了二十多倍,但是,中国的人均年消费金额仅为68元人民币,还不到发达国家平均水平的十分之一,行业的发展空间非常巨大。

随着中国经济的增长,人们的收入会大大增加,而在这一阶段的女性是收入增长最快的一个群体。针对女性消费者的特殊需求,屈臣氏设计出大量的护肤品、洗涤用品以及各种女性化妆用品等,实惠、精致、时尚而有品味,受到女性顾客的青睐。屈臣氏个人护理店经营的产品可谓包罗万象,来自二十多个国家,有化妆品、药物、个人护理用品、时尚饰物、糖果、心意卡及礼品等二万五千种,主要分为两部分:一是屈臣氏自创品牌,有化妆品类和个人护理用品类等;二是其他品牌的护理用品,宝洁、美宝莲、雅芳在店内也设有专柜。当然,产品也不仅是为女士提供,各种国外原产的食品也让偶尔进店的男士满载而归。

据个人护理店对600多位女性顾客的调查显示,有超过85%的人认为屈臣氏产品丰富和精致是吸引她们来此购物的首要因素。由此可见,对日益同质化的零售行业,价格已不是吸引顾客的首要因素。“你能在这儿买到其它购物场所买不到的东西。”一位屈臣氏的顾客这样评价。

 

特色二:抓住消费者心理

屈臣氏在调研中发现,亚洲女性会用更多的时间进行逛街购物,她们愿意投入大量时间去寻找更便宜或是更好的产品。这与西方国家的消费习惯明显不同。中国大陆的女性平均在每个店里逗留的时间是20分钟,而在欧洲只有5分钟左右。这种差异,让屈臣氏最终将中国大陆的主要目标市场锁定在18岁-40岁的女性,特别是18岁-35岁的时尚女性。屈臣氏认为这个年龄段的女性消费者是最富有挑战精神的。她们喜欢用最好的产品,寻求新奇体验,追求时尚,愿意在朋友面前展示自我。她们更愿意用金钱为自己带来大的变革,愿意进行各种新的尝试。而之所以更关注40岁以下的消费者,是因为年龄更长一些的女性大多已经有了自己固定的品牌和生活方式。

当传统的销售还停留在使消费者购买的阶段,注意力只在商品上时,随着人们对生活品质的要求越来越高,在日益成熟的商品经济条件下,消费者不仅购买商品,还要求享受购物的乐趣以及追求商品的无形价值,如品牌、服务等。屈臣氏敏锐的发现了这个商机,首次在国内提出“个人护理专家”的概念。

个人护理是个需要很多专业知识的行业,由于种类和新品层出不穷,很多顾客在进店前计划购买的商品和在出店时实际购买的东西大相径庭,店内专业人员的指导对消费者有很大的影响。屈臣氏深暗此道,它构建了一支强大的健康顾问队伍,包括全职药剂师和“健康活力大使”。他们均受过专业的培训,为顾客免费提供保持健康生活的咨询和建议。屈臣氏在店内陈列信息快递《护肤易》等各种个人护理资料手册,免费提供各种皮肤护理咨询;药品柜台的“健康知己”资料展架提供各种保健营养分配和疾病预防治疗方法。如此种种,可以让客户看到,屈臣民关心的不仅仅是商品的销售,更注重对顾客体贴细致的关怀,充分展现了其“个人护理”的特色服务。

特色三:独特的购物环境

屈臣氏的个人护理店以“探索”为主题,提出了“健康、美态、快乐”(health,good,fun)三大理念,协助热爱生活,注重品质的人们塑造自己内在美与外在美的统一。在国内,屈臣氏是第一家以“个人护理”概念经营的门店,其独特而准确的市场定位,令人耳目一新。屈臣氏除了在产品上下足了功夫,在营销方面更是处处为它的目标顾客着想,各种手段细致而独具特点,使消费者在购物的同时经历一种让她们觉得非常新奇而满足的体验,把到屈臣氏购物当作一种放松和休闲活动。一进入屈臣氏,你就会有一种与其他商店截然不同的感觉,优美的音乐,摆放在商店里独有的可爱的公仔、糖果等,还有一些可爱的标志,例如“心”、“嘴唇”、“笑脸”等都会出现在公司的货架上、收银台和购物袋上,面积并不大却让人感觉到很轻松和舒服。这正是屈臣氏所极力营造的一种购物环境。

为了让顾客更加满意,以女性为目标客户的屈臣氏将货架的高度从1.65米降低到1.40米;将走廊的宽度适当增大,增加顾客选择的时间和舒适度;另外店面颜色更多使用浅色,让顾客更容易兴奋起来。每家屈臣氏个人护理店均清楚地划分为不同的售货区,商品分门别类,摆放整齐,便于顾客挑选。在商品的陈列方面,屈臣氏注重其内在的联系和逻辑性,按化妆品-护肤品-美容用品-护发用品-时尚用品-药品的分类顺序摆放。屈臣氏认为在不同的分类区域推出不同的新产品和促销商品,让顾客在店内不时有新发现,从而激发顾客的兴趣。

特色四:优质低价的自有品牌

由于自有品牌在渠道、促销、市场信息等方面的先天性优势,使其成为零售业在激烈市场竞争中的一个重要的利润增长点。屈臣氏选择了消费者购买最频繁、对购买支出影响最大的1200多种保健与美容护肤商品以低于市场价格5%左右的价格销售。其中,自有品牌产品占减价商品的15%,这些自有品牌产品的价格甚至比同类产品在其他超市的售价低20%—30%左右。屈臣氏用“屈臣氏”的标准与品牌冠名的这些商品,吸引目标顾客中对价格敏感的消费者,同时,屈臣氏清楚的认识到它的目标顾客(18-35岁的年轻女性)比起价格因素更在乎的是追求个性化与自我满足感,于是不断开发自有品牌产品的品种,在过去两年中,屈臣氏自有品牌在中国增长显著,并在商品的销售中占据了21%的市场份额。自有品牌品种数量也由最初的约200个类别,迅速增长到目前的700多个。

因为大量的自有品牌被越来越多的消费者所识别和认知,所以,那些活跃在市场前沿的自有品牌,又强化了企业品牌的形象,二者发生了一种交互式运动,在相得益彰中充满生机与活力。

“个人护理专家”的定位,使得屈臣氏既奠定了自己专家的龙头地位,又迎合了目标顾客个性化的需要,更伟大的革新是倡导了一种全新的购物理念和生活态度,帮助人们在健康美容方面作出积极的改善从而欢乐享受人生,从而获得了消费者对品牌的忠诚度。反观国内零售企业大多缺乏清晰准确的经营思路,产品同质化,目标顾客定位模糊,促销手段单一,陷入价格战而不能自拔。由屈臣氏的成功,我们看到,零售行业同样需要品牌,只有在市场上准确地确定了自己的定位及服务对象,在产品质量、品类、服务水平等各个层面苦下功夫,才是企业长期发展之计。


[参考文献:]
1、王可 营销模式创新 中国制造业信息化 2006.4
2、汪中求 细节决定成败 新华出版社 2006.1
3、自有品牌——屈臣氏的利器 李业庞晓玲成功营销 2006.3.8
4、屈臣氏猛起 陈宜飚 21世纪经济报道 2005.1.30
 

 

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